医药控销，别做了

▍来历/赛柏蓝

▍作者/虞国庆

控销或许会成为伪出题

1

药品的层层控销

近来，从国家层面为下降药品价格，让更多的患者买得起吃得起放心药、廉价药，出台了一系列医改方面的方针——如“双信封投标方式”、“三明集采方式”、“4+7药品会集收购方式”等，其底子的主旨，都是为了下降药品价格，削减医保费用开支。

可是在现实生活中，推广起来不是那么顺畅，由于种种主客观要素，许多药品，尤其是一些常用药品，价格仍然居高不下。

追究其原因，其实很简单，业内人士都很清楚，便是药品的层层控销——控区域，控价格，从省、市、县每个层级都有钱挣，无形之中就逐级抬高了药品的价格。

这是揭露的隐秘，大多数制药企业都在做，当然制药企业也没有方法，你不做人家做，大布景便是如此，终究丢商场的是你。说心里话，其实哪家药企都不肯做，究竟花的都是企业实打实的赢利。

现在，很多制药企业都在选用控销的营销思路，无论是做医院临床种类，仍是在连锁药房出售的OTC种类，再便是在第三终端走货的控销种类，都在选用不同方式的管控，控价格，控商场，控区域。每个层面都有必定的操作空间，每个操盘的人都有必定的操作费用，促进了整条出售链在井井有序地运转。

作为制药企业，为此要拉高产品的出厂价和零售价，然后保证自家产品出售量的稳步上升，不然在商场上是很难安身的，由于你不这样做，其他厂家做了，你就会被医药商场生生地筛选了。

2

控价格，控区域

控价格，控区域，在规则的区域里，严格执行企业所拟定的控销方针，以层层的费用把控住从出厂--代理商—分销商--终端客户各个层面的价格。绝不答应贱价走货，更不答应贱价向其他区域窜货，当然现在还规则不答应随意在电商平台上挂网出售，不然轻者处分制药企业的业务员，重者停止与代理商的协作。

很多制药企业在控销这条路上走的十分顺畅，不是这些企业的产品有多好，而是这些企业的控销方式运作得好，才使这些企业有了一个快速开展的时机。

这些最早做控销方式而开展起来的制药企业，终究成了很多企业的学习目标或标杆，然后带动了越来越多的制药企业也做起了控销方式，以至于控销成了这几年医药商场上一道最具特征的亮丽风景线。

一个制药企业本来做的是流转种类的出售，眼看着那些本来和自己差不多种类结构的兄弟单位，由于把某个产品添加了一个包装标准，或复兴上一个商标名，就从流转种类转变成控销种类，摆开价格层次，从流转商场转战到连锁药房，经过省总、地总、县总层层促销，不过一两年居然做成了黄金单品，无论是企业仍是个人都赚得盆满钵满。怎样不让人仰慕，怎样不让人去跟风，谁会与利益过不去？

在利益的驱动下，在此大布景的感染下，本来那些还能沉得住气的企业总算也拾起了控销这副灵丹妙药，来盘活企业的经营策略。

翻开控销的利益链，再看看省总、地总、县总三级控销方式，哪一个层面不都是在价格上做文章。

不计其数的地面部队，有的一个县就有十多个业务员，地毯似的覆盖着大大小小的药店，五花八门，一场又一场的产品促销会，如火如荼，风卷残云似的活泼在医药终端这块肥美的土地上。

把那些不做控销企业的产品压得抬不起头，再好的产品，哪怕是质优价廉的产品，也只能成了压箱底的货，一向甩不出去，由于没人、没有费用去拉动。

3

患者、医保买单

控销，无非是在本来出售价的基础上翻了五六倍，留出空间，留出费用，用于个个层面的促销。

但终究买单的仍是患者，而现在大部分药店都挂上了医保定点这四个大字，再便是消费的集体大多是可以刷卡报销的，终究用的仍是国家医保这部分费用，也便是政府掏了钱。

4+7带量收购也好，贱价中标也罢，两票制，零差价，国家层面推出了一波又一波的医改方针，其意图便是为了下降药品价格，平衡医保费用付出，让患者可以用上质优价廉的好药品。

而省总、地总、县总三级控销方式，都做了些什么，谁也不傻，一个一般的产品，在效果不变的情况下，仅仅是换了一张面孔，价格就腾地上去了。

现在翻开各类网站，仍然还有很多的训练咨询机构还在不停地开班，教授省总、地总、县总三级控销方式，听说前来参与训练的企业高管还有不少，都想在控销这份大餐中分到一杯归于自己的羹。

4

控销的难度越来越高

控销的来源与开展，都和当年的信息不对流，顾客轻信广告，盲目遵从店员促销有关。跟着电子商务的介入，价格透明度越来越高，以及顾客越来越多的理性消费，不再见盲目去购买那些由店员促销的高价产品。

控销的难度越来越高，很多做了十多年控销的知名企业也遇到自做控销以来最扎手的问题，本来价格管控得好像铁桶一般，现在也不时地被贱价挂到电子商务平台上，即便花钱撤来撤去，仍然是越挂越多，价格越挂越低。

由此看来控销已渐渐地显示出疲软的一面，一是与国家层层降价的方针不相符；二是老百姓理性消费的认识越来越强；三是控销企业的运营本钱也是越来越高，有些靠做控销发家的知名企业现在已日薄西山，百强排名一向下滑。

如此下去，控销将走到了十字街头，下一步怎么走，是一个未知数。也便是说，从前车水马龙的控销年代很有或许会变的门可罗雀，从前毫不隐讳的金字招牌也有或许成为一道印刻在人们回忆中的伪出题。

5

药企怎么做？

怎样办？说了半天总要有个处理的方法，有句老话说得好：方法总比困难多。

从国家层面，持续扩展“4+7”试点城市和省份的规模，持续添加“4+7”种类数量，大幅度、大面积地下降高端药品的价格。

从企业方面，实施扁平化出售，削减中间环节，直接面向终端客户，把药品的出售价降下来。比方某药企本来做的是一二级经销分销制，层层操控好价格，可是无形之中就添加了一个层级的费用，所谓的控价都是有本钱的。

现在该企业选用了直接与有终端客户的经销商或代理商协作，由于厂家的供货价是不变的，直接出售到有终端网络的经销商那里，那经销商放到终端客户的价格顺延就降了下来，以此类推，患者或顾客买到手的药品价格天然就降了许多。

综上所述，控销、控价，原意并不错，可是应该在平价的平台上运转。假如控销、控价是在层层提价的基础上操作，那就违反了国家医改方针的初衷，终究是不会持久的，这便是我所说控销或许会变成一道伪出题的实在意义。

本文地址：http://fl4u7.onlinekreditetestsiegergerade.org/html/66611866.html